aneb proč agentury a in-house týmy někdy nefungují tak dobře, jak by mohly
Myšlenka, na které projekt Brand inside stojí, vznikla na základě mých osobních zkušeností. V žádném případě netvrdím, že se stejné problémy musí vyskytnout vždy a že to všude funguje stejně. Jde mi spíše o to, abych ukázala, jak se starat o marketing a brand vašeho projektu hned od začátku správně, nebo aby vám přečtení následujících řádků pomohlo uvědomit si, že se bohužel to stejné děje u vás a mohli to tak změnit.
První problém, který se často vyskytuje u firem, které chtějí s marketingem začít, je to, že zaměstnají juniorního markeťáka a rovnou ho hodí do vody. Ani jedna ze stran neví, co by měla jeho náplň práce obsahovat a takový člověk se pak hned na začátku kariéry dostane rovnou k návrhu strategií a není výjimkou, když dostane za úkol i tvorbu grafiky nebo nového webu.
V případě, že jeho činnosti vychází z marketingové strategie, kterou se snažil vymyslet, je to ještě ten lepší případ, v tom horším totiž dostává nahodilé úkoly a zadání, kdy pak marketing navenek působí jako jeden velký chaos. Často nejsou nastavené ani cíle, tím pádem není dané, jaké výsledky mají marketingové aktivity přinášet.
Jako alternativa se pak nabízí spolupráce s agenturou, kde je pak situace naprosto odlišná. Při běžně zavedeném modelu zde pracuje tým specialistů, jejichž práce je koordinovaná stratégem či projektovým manažerem, který je zároveň styčným bodem pro komunikaci s klientem. Agentura je tak schopná klientovi doporučit, jakým směrem by se měl jeho marketing ubírat a na základě často malého množství informací začne doporučené aktivity vykonávat. Větší množství informací totiž klient nebývá schopný předat.
Aktivity výkonnostního rázu mohou přinášet dobré výsledky i při menší interakci s klientem, protože zde hlavní roli hraje správné nastavení kampaní, rozpočet a alespoň minimální znalost klientova oboru. U kampaní na podporu brandu se mohou ale výsledky ukázat jako nedostatečné – fanoušci na Facebooku nepřibývají, málo interagují, zákazníci se sice objevují noví, ale stávající opakovaně nenakupují. Klient tak může nabýt pocitu, že výsledky brandových kampaní jsou mdlé a peníze chce investovat už jen do výkonnostních aktivit. Tento problém často vzniká i proto, že hodinové sazby agentur jsou pro menší klienty mnohdy až astronomické a proto si z portfolia služeb agentury vyberou jen ty aktivity, které si myslí, že nejnutněji potřebují.
Po přečtení těchto řádků jste možná došli k názoru, že správné řešení neexistuje. Nebojte, není tomu tak. V mnoha případech chybí pevný bod, ze kterého by se dalo při návrhu strategie vycházet. Tento středobod představují mise a vize firmy jako ústřední myšlenky o tom, co má značka představovat a kam směřuje a jsou základními stavebními kameny marketingové strategie. Ze své podstaty musí vycházet od klienta, protože on je buď tvůrcem myšlenky, nebo je zaměstnancem firmy a s misí a vizí by měl být ztotožněn. Může se stát, že se tato myšlenka již vytratila, nebo se posunula kousek dál. V každém případě by ale při jejím formování měl stát klient a neměla by vznikat odděleně v agentuře. Cílem projektu Brand inside je poukázat na to, že identita značky vzniká vždy uvnitř dané firmy a všechny vykonávané aktivity od různých subjektů (in house marketing, agentury, webové studio tvořící webové stránky atd.) by s ní měly být provázané. Proto je velmi důležité, aby byly styčné osoby na straně klienta schopné identitu značky konzistentně předávat dál.
Posuneme váš brand?